Social Media & Bürgergesellschaft – Die drängendsten Fragen zivilgesellschaftlicher Institutionen. Ergebnisse der CCCD-Werkstattgespräche

von Alexandra Härtel (CCCD) und Sophie Scholz
Der Artikel ist auch erschienen im “E-Book” “Social Media für die Bürgergesellschaft. Beiträge zur NPO-Blogparade vom 16.-21.4.2012″ und im Blog des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD).

In vielen zivilgesellschaftlichen Organisationen wird zurzeit diskutiert: Müssen auch wir im Social Web aktiv sein? Haben wir die Ressourcen und das Know How für die Kommunikation online? Können und vor allem wollen wir unsere Prozesse der Logik von Social Media anpassen? Die Entscheidung für die Kommunikation via Social Media stellt neue Anforderungen an eine Organisation – auch an ihre Kultur. Um den Veränderungsprozess bewältigen zu können, brauchen die „Change Agents“, die Veränderer in einer Organisation, die Unterstützung der hochrangigen Verantwortlichen. Häufig fehlen jedoch gerade den Entscheidern Gelegenheiten, ein Verständnis für das Potenzial von Social Media zu entwickeln und den Wert für die eigene Organisation zu erkennen.

Mit der Reihe „Werkstattgespräch: Soziale Medien für die Bürgergesellschaft“ hat das CCCD gemeinsam mit der Robert Bosch Stiftung und regionalen Partnern in Hamburg, Bonn, Stuttgart und Leipzig solche Gelegenheiten geschaffen. Führungskräfte aus gemeinnützigen Organisationen sowie Protagonisten der digitalen Bürgergesellschaft waren eingeladen, im Rahmen von Werkstattgesprächen über die Potentiale und Herausforderungen von Social Media für die Bürgergesellschaft und insbesondere für zivilgesellschaftliche Organisationen ins Gespräch zu kommen.

Zu Beginn der Werkstattgespräche wurden die Teilnehmer/innen befragt, ob und wofür ihre Organisationen Social Media nutzen. Deutlich wurde, dass die Mehrzahl der Organisationen Social Media bereits einsetzen: meist für die Vernetzung und den Dialog mit Anspruchsgruppen (Stakeholder), in einigen Fällen für Zwecke der Interessensvertretung und selten für Fundraising und konkrete Beteiligungszwecke. Die Teilnehmer/innen hatten teilweise erste Schritte im Social Web gemacht, einige waren selbst für die Kommunikation ihrer Organisation online verantwortlich und verfügten über Wissen, das sie teilen konnten. Die Mehrzahl der Teilnehmer hatte jedoch noch keine Erfahrung im Umgang mit Social Media Anwendungen und suchte einen ersten Zugang.

Die drängendsten Fragen der Teilnehmer/innen
In der Diskussion kristallisierten sich die drängendsten Fragen der Teilnehmer/innen zum Einsatz der neuen Medien heraus. Die Top 5 sollen hier aufgegriffen werden:

Top 1: „Wie viel Zeit muss in die Aktivitäten im Social Web investiert werden?“
Mit einer Angabe in Stunden und Minuten ist diese Frage nicht zu beantworten. Vielmehr müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden wie Erfahrungsgrad im Umgang mit den Social Media-Anwendungen sowie die Aktivitäten und deren Ziele („Zuhören“, Aufbau einer Community, Organisation eines Beteiligungsprozesses). Auch Disziplin ist für das Zeitmanagement ein relevanter Faktor, kann man sich doch leicht in der Informationsflut online von seinen eigentlichen Aktivitäten ablenken. Lesenswerte Artikel zum Thema Zeitmanagement im Social Web haben Beth Kanter und Aliza Sherman verfasst. Sie geben weitere Anhaltspunkte, wie notwendige zeitliche Ressourcen abgeschätzt werden können.

Top 2: „Auf welcher Plattform erreiche ich meine Zielgruppe(n) am besten?“
Bei der Suche nach einer Antwort können Statistiken und Analysen helfen, die über Nutzergruppen der verschiedenen Plattformen berichten und damit Aufschluss darüber geben, wo welche Nutzer anzutreffen sind. In vielen Organisationen geht die Diskussion um die Nutzung von Social Media mit der Frage einher, ob sie auf Facebook präsent sein sollten oder nicht. Mit 900 Mio. Nutzern weltweit und über 20 Mio. davon aus Deutschland, ermöglicht die Plattform theoretisch eine hohe Reichweite. Gleichzeitig ist das Geschäftsmodell der Plattform, das auf Verwendung der Nutzerdaten basiert, ein umstrittenes, zu dem jede zivilgesellschaftliche Organisation eine Position entwickeln sollte.

Top 3: „Geht auch „ein bisschen“ Social Media?“
Auf einer Social Media-Plattform präsent zu sein, aber sich nicht für den Dialog zu öffnen, sondern lediglich auf die eigene statische Website zu verweisen ist ganz sicher keine Lösung für Organisationen, die sich noch nicht bereit fühlen für die Interaktion im Social Web. „Ein bisschen“ Social Media nach diesem Prinzip ist nicht empfehlenswert. Was jedoch durchaus sinnvoll ist und sich gerade für den Einstieg ins Social Web eignet, ist die Nutzung weniger oder gar nur einer Social Media-Anwendung(en), um mit dem Kommunikationsprinzip vertraut zu werden und seine Ressourcen nicht zu strapazieren. Organisationen können sich der Social Media-Kommunikation auch zunächst intern öffnen, etwa indem Termine kollektiv, z. B. via Doodle, abgestimmt werden und Dokumente gemeinsam in Echtzeit bearbeitet werden, etwa via EtherPad oder Google Docs.

Top 4: „Wie kriege ich Masse hin?“
Mit dem Anlegen eines Profils auf einer Online-Plattform des Social Webs und regelmäßigen Hinweisen auf die neueste Pressemeldung der Organisation lässt sich kaum erreichen, dass eine Vielzahl an Nutzern ihr Interesse an einer Organisation und ihren Themen entdeckt. Hinterfragt werden sollte, ob tatsächlich „Masse erreichen“ für die Organisation einen Mehrwert bietet oder doch eher „genau die Richtigen erreichen“ den Schlüssel zum Erfolg darstellt. Genau wie „offline“, gilt es „online“ zunächst Beziehungen aufzubauen, „Hände zu schütteln“ und die Themen der Organisation ins Gespräch zu bringen. Die Inhalte sollten an die Ziele der Organisation anknüpfen und den Nutzern einen Mehrwert bieten. Es gilt: Qualität geht vor Quantität. Den Mitgliedern des eigenen Netzwerks zuzuhören und auf das Feedback einzugehen, ist essentiell, genau wie die Gestaltung der Inhalte entsprechend der „Social Media-Werte“ (s. dazu weiter unten). Es bietet sich außerdem an, Multiplikatoren einzubinden, und zwar genau diejenigen, die mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt sind.

Top 5: „Wie kann ich „Follower“ und „Fans“ für die Ziele meiner Organisation aktivieren?“
Responsivität im Social Web und eine transparente Darstellung der Aktivitäten einer Organisation und ihrer Unterstützer sind Grundlagen dafür, dass Nutzerinnen und Nutzer gegenüber der Organisation Vertrauen aufbauen. Auf dieser Basis können konkrete Unterstützungsanfragen ins eigene Netzwerk erfolgreich sein und Kräfte gewonnen werden fürs Engagement on- und offline.

Die Gespräche mit den Teilnehmer/innen haben gezeigt, dass wenn sie bereits privat in den Sozialen Medien aktiv sind, es für sie leichter ist, ein Verständnis zu entwickeln, wie und mit welchem Mehrwert Social Media auch für die eigene Organisation eingesetzt werden können.
Für Erleichterung bei den Teilnehmer/innen sorgte, den Einsatz von Social Media nicht von den Techniken her anzugehen („Wir müssen Facebook machen“), sondern den Einsatz von Social Media von der  Zielsetzung einer Organisation her zu denken (wie z. B. „mehr Freiwillige einbinden“). Mit diesem Ansatz werden Social Media für die Teilnehmer/innen wieder handhabbar, denn dann sind sie kein „großes, vielverheißendes Etwas, dessen Mehrwert nicht wirklich klar ist“, sondern lassen sich von den Zielen der Organisation her planen und einsetzen. Relevante Fragen, die sich eine Organisation bei der Entwicklung einer Social Media Strategie stellen sollte, haben wir in einem Frageleitfaden zusammengestellt.

Das Konzept der Werkstattgespräche
Das zweistündige Werkstattgespräch mit Dr. Michael Bürsch, Dr. Serge Embacher und Alexandra Härtel im November 2011 in Hamburg stellte den Auftakt dar und diente auch dazu, die spezifischen Fragen der Vertreter/innen von Vereinen, Verbänden und Stiftungen zur Nutzung von Social Media kennenzulernen. Auf dieser Grundlage konzipierten wir, Sophie Scholz und Alexandra Härtel, drei weitere, jeweils vierstündige, Werkstattgespräche, die im März und April 2012 in Bonn, Stuttgart und Leipzig stattfanden. Strukturiert wurden diese durch Wissensangebote und Diskussionsrunden. Thematische Schwerpunkte bildeten das Potential von Social Media und die Entwicklung einer Social Media-Strategie unter Berücksichtigung der „Social Media-Werte“.

Welche neuen Handlungsspielräume bieten Social Media engagierten Bürger/innen und zivilgesellschaftlichen Organisationen? Mit einem Überblick zu dieser Frage eröffnete Alexandra Härtel die Werkstattgespräche und lieferte anschauliche Beispiele hinsichtlich des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen mit Anspruchsgruppen, der Nutzung von Ressourcen des eigenen Netzwerks und der Ermöglichung örtlich und zeitlich flexibler Beteiligung an organisationalen Prozessen. In kleineren Runden konnten die Teilnehmer/innen anschließend diskutieren und gemeinsam erarbeiten, wie Social Media für die Gewinnung und Stärkung von Freiwilligen, für Kampagnen- und Öffentlichkeitsarbeit im Social Web und für Beteiligungsmöglichkeiten in Organisationen genutzt werden können.

Sophie Scholz (e-fect) verdeutlichte in ihrem Vortrag zur Entwicklung einer Social Media-Strategie, dass für eine wirkungsvolle Interaktion im Social Web Werte der „Social Media-Kultur“ berücksichtigt werden müssen. Sie stellt fest, dass die Einbeziehung von Social Media in die Kommunikationsstrukturen für viele zivilgesellschaftliche Organisationen häufig nicht nur bedeutet, Ressourcen und Kompetenzen für den Dialog online bereitzustellen, sondern auch, einen Kulturwandel innerhalb der Organisation vollziehen zu müssen. Will eine Organisation im Social Web durch ihre Inhalte überzeugen, sollten diese entsprechend der kulturellen Werte des Social Web gestaltet werden und bestimmte Eigenschaften aufweisen, wie:

  • partizipativ (Wird dazu eingeladen „Teil der Bewegung“ zu werden?),
  • sozial (Werden Menschen zusammengebracht? Wird zwischen „online“ und „offline“ eine Brücke geschlagen?),
  • offen (Werden Daten zur Verfügung gestellt, mit denen andere weiterarbeiten können?),
  • transparent (Werden Inhalte angeboten, die Organisationen und ihre Projekte überprüfbar machen?),
  • teilbar (Generieren die Inhalte einen subjektiven Mehrwert?) und
  • aktiv (Werden Zielgruppen aktiviert und machen Selbstwirksamkeitserfahrungen?).

Es versteht sich von selbst, dass diese Werte auch offline gelebt werden müssen, will man das Potential der Social Media nutzen.

Ein Ziel unserer Werkstattgespräche, an denen 47 Personen, größtenteils Vertreter/innen zivilgesellschaftlicher Organisationen teilgenommen haben, war es auch, einen Impuls dafür zu geben, dass die Teilnehmer/innen miteinander zum Thema Social Media im Gespräch bleiben und Erfahrungen und neu erworbenes Wissen teilen. Treffpunkte und Anlässe dafür können etwa die Socialbars in Hamburg, Bonn und Stuttgart und der „Webmontag“ in Leipzig sein. Zum Weiterlesen und -lernen haben wir außerdem eine Reihe von Wissensquellen zusammengestellt.

Ermöglicht wurden die Werkstattgespräche, die für die Teilnehmer/innen kostenfrei waren, durch eine Förderung der Robert Bosch Stiftung und die Unterstützung regionaler Partner. An dieser Stelle recht herzlichen Dank für die gute Kooperation an die Körber Stiftung in Hamburg, den Wissenschaftsladen Bonn e. V., den Stuttgart Connection e. V., das Generationenhaus Heslach der Rudolf Schmid und Hermann Schmid Stiftung, das Diakonische Werk Innere Mission Leipzig e. V. und die Robert Bosch Stiftung.

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